▲Booking執行長：AI搜尋害中小型飯店以生存。（圖／取自免費圖庫Pexels）
記者吳立言／綜合報導
Booking Holdings 執行長 Glenn Fogel 近日公開表態，直指 Google Gemini 與 ChatGPT 正在改變搜尋與訂房生態，並可能對中小型旅宿業者帶來結構性衝擊。
AI 推薦機制改變流量分配 選擇大量減少
根據《Capitol Forum》報導，隨著 AI 搜尋逐步取代傳統搜尋引擎，旅客取得資訊的方式出現根本轉變。Fogel 指出，過去使用搜尋引擎時，使用者仍可透過多頁結果比較不同旅宿；但在 AI 助手主導下，系統往往只提供少數「最佳解」。
這種高度濃縮的推薦模式，雖提升便利性，卻也帶來選擇單一化問題。當使用者輸入如「慕尼黑市中心高 CP 值飯店」等需求時，AI 多半僅列出 1 至 3 間住宿，讓其他未被演算法選中的業者幾乎沒有曝光機會。
中小旅宿恐被「演算法隱形」 競爭門檻提高
Fogel 強調，缺乏數據資源與 AI 優化能力的中小型飯店，正逐漸被排除在 AI 推薦體系之外。這些業者不像大型連鎖品牌擁有完整數據與行銷技術，難以進入 AI 模型的優先排序。
他形容這種現象為「被演算法隱形」，意味著即使服務品質優良，也可能因缺乏數據結構與曝光機制，而無法被旅客看見。
立場轉變 Booking 支持監管介入 AI 平台
值得注意的是，Fogel 過去曾批評歐盟《數位市場法》（DMA），但此次態度明顯轉變。他表示支持對 AI 搜尋結果進行反壟斷審查，特別是針對大型平台是否優先導流至自家服務。
他認為，監管單位應確保 AI 平台維持公平競爭環境，避免出現「付費優先曝光」或平台自我偏好的情況，進一步壓縮中小業者生存空間。
投資 7 億美元反擊 強化 AI 能力與平台價值
面對 AI 帶來的「去中介化」風險，Booking 也積極布局反制策略。公司宣布將投入約 7 億美元，用於開發 AI 行銷工具與「Connected Trip（連結旅程）」計畫。其中一項重點，是協助中小旅宿業者進行資料結構化，讓其產品能更容易被 AI 系統理解與推薦，降低技術門檻。
此外，Fogel 也強調，儘管 AI 能完成訂房流程，但在處理航班延誤、行程變更或客訴等複雜情境時，仍需要平台提供即時且人性化的服務，這將是 Booking 的核心競爭優勢。
