▲研究證實生成式AI已實際提高電商效益。（圖／取自免費圖庫Pexels）
記者吳立言／綜合報導
一項發表於 arXiv 的學術研究指出，生成式 AI 在大型跨境電商平台的實際應用，已能對企業生產力與銷售表現帶來明確且具因果關係的正向影響。研究透過大規模隨機實地試驗發現，生成式 AI 能有效提升整體銷售量，其主要機制並非提高商品價格或增加平台流量，而是顯著改善消費者轉化率。
六個月、數百萬用戶的真實市場測試
該研究由多位學者共同完成，研究團隊在 2023 至 2024 年間，於一家領先的跨境線上零售平台進行為期六個月的實地實驗，涵蓋數百萬名消費者與大量商品。研究期間，平台將生成式 AI 功能整合至 七項消費者端業務流程，並以隨機分派方式，與既有流程進行對照比較。
結果顯示，在多項 AI 應用情境中，導入生成式 AI 的實驗組銷售表現明顯優於對照組，且效果幅度依 AI 相對於既有作業流程的「邊際貢獻」而有所差異。
價格與投入不變，生產力直接提升
研究特別指出，實驗過程中商品價格、廣告投入與其他關鍵條件均維持不變，因此銷售成長可直接對應為全要素生產力（TFP）的提升，而非來自價格策略或額外資源投入。
在四項效果最為明顯的生成式 AI 應用中，研究推估其帶來的年度新增經濟價值約為「每名消費者數美元等級」。以該平台的營運規模來看，即使在生成式 AI 仍屬早期導入階段的情況下，整體經濟影響已具相當意義。
核心機制：降低摩擦、改善購物體驗
研究分析指出，生成式 AI 的主要作用，在於降低消費者搜尋與理解商品資訊的成本，包括商品比較、需求澄清與即時回應等，進而改善整體購物體驗。這種「市場摩擦下降」的效果，使更多瀏覽行為能成功轉化為實際購買。
數據顯示，轉化率提升是解釋銷售成長的關鍵因素，而非單筆消費金額上升或流量擴張。
效果並非平均分配，小型賣家受益更大
研究同時發現，生成式 AI 的效益具有明顯異質性。規模較小、成立時間較短的賣家，以及購物經驗相對不足的消費者，從 AI 功能中獲得的收益明顯高於其他族群。
這顯示生成式 AI 不僅能提升整體平台效率，也可能在一定程度上縮小資訊與經驗落差，改變既有市場結構。
學界長期關注生成式 AI 是否能為企業帶來實質生產力提升，但多數研究仍停留在案例分析或推論層次。該研究因採用大規模、隨機化、真實交易環境的實地試驗設計，被視為目前少數能清楚辨識生成式 AI 對企業生產力「因果影響」的實證成果之一。
研究結論指出，生成式 AI 在零售平台中的即時價值已初步顯現，未來隨著應用深化，其對整體經濟與產業結構的影響，仍有進一步擴大的空間。
